任泽平，不学罗振宇

来源：财富FORTUNE

在接连失去恒大地产、任泽平的不学首席经济学家岗位，被微信、罗振微博禁言45天后，任泽平任泽平近日宣布创业。不学他进入的罗振是知识付费领域，称自己要“传播真正有用的任泽平知识，而不是不学焦虑。传播系统专业的罗振经济学，而不是任泽平碎片化的噪音。”

最近半年，不学他频繁遭遇挑战，罗振被同行质疑“在恒大拿着1500万元年薪却毫无作为”，任泽平后又因为“每年多印2万亿人民币以鼓励生育”的不学研报文章引起舆论哗然。口碑滑铁卢，罗振以及被“封号”警告，使他很难像过去一样迅速跳槽“再就业”。至少，地产、券商公司近期不会再聘任他为智囊。

任泽平看起来是出于无奈才自立门户，但实际上他为此蓄意、筹划已久，只不过近期危机令他下定下海决心。2014年在任职首席宏观分析师时期，他便开通了以其名字命名的自媒体平台。即便岗位走马灯一般轮换，但人们记住的却是他的名字。他成功凭借“5000点不是梦”这样的大胆预测，以及数十年来的职务作品，树立起了个人IP。目前他在公众号、微博、今日头条三个平台的订阅用户已过千万，是经济学者里的头号大V。

作为知识付费的后入场玩家，任泽平能否兑现入行承诺还有待观察，但他所选择的这一赛道，目前正处于下坡路。

知识付费，风口已过？

知识付费兴起于2016年，以知乎、喜马拉雅为代表的互联网公司开始深入布局，以樊登（樊登读书）、罗振宇（得到）为代表的“明星”个体，也纷纷投身成为知识付费的内容供应商。艾瑞咨询的数据显示，知识付费在2015年的市场规模仅为15.9亿元，到了2019年便达到了278亿元。

增速快，瓶颈来的也快。知乎CEO周源曾经在2019年5月的一次演讲中表示，知识付费这阵风吹起已有三年多，已经出现了复购率降低、完课率降低、使用时长降低的“三低”现象。

罗振宇所创办“得到”的发展轨迹，可以印证知识付费行业环境的变迁。3月底，“得到”的第三次IPO尝试再次宣告失败。这家公司早在2017年D轮融资时，资本市场给其的估值便达到了80亿元，而其最新的招股书显示，估值已腰斩为40亿元。

招股书中的几项关键指标，表明了这家打算冲击“知识付费第一股”的公司，正面临增长放缓和持续下滑的风险。对比“得到”App 2018年和2020年的运营数据：MAU（月活跃用户—）从362万人下降至266万人，DAU（日活跃用户）从77万下降至64万，新增注册用户数量从681万下降至456万。

“得到”曾是知识付费领域的高光，接连捧出数位“知识明星”。但只在两三年时间里，就显露出大咖导师的知识内容更新殆尽，用户审美疲劳，付费的人和金额双降。北京大学教授唐涯开设的“香帅的北大金融学课”，2018年售卖了3024万元，2020年下滑至869万；“薛兆丰的经济学课”2018年销售金额为2617万元，2020年下滑至1077万元。“得到”第一个上线的订阅专栏产品“李翔知识内参”，因为订阅量下滑，打开率低，已在去年关停。

互联网向成人出售知识的生意并不好做。与知乎、喜马拉雅等平台型公司常年亏损相比，“得到”虽然上线便实现盈利，但明显逐年下降，其2017年到2020年的扣非净利润分别为4990万元、3281万元、3068万元、2812万元。

知识付费“潮起”于2016年，又很快在2018年“潮落”，原因之一是短视频在这一年爆发式侵入用户手机。无论是得到、喜马拉雅这样的学习软件，还是吴晓波、任泽平推出的“每天听见吴晓波”、“每日365音频”付费内容产品，应用场景多是上下班通勤、临睡前、早晚洗漱等所谓的碎片时间。短视频杀死了知识付费，抢走了碎片化时间，导致很多人“没有时间”学习。

QuestMobile发布的互联网2021年度报告显示，月人均单日使用手机的时长达到了6.6小时，其中短视频占25.7%。这份报告揭晓了大部分人在一天中使用手机的时间分配情况：四分之一在刷抖音、快手，四分之一在使用微信等即时通讯软件，四分之一给了长视频、电商购物、综合资讯。除了这些，统统被称为“其它”，知识付费也正是隐藏在这剩下的四分之一里。

贩卖的不止是焦虑

任泽平“不贩卖焦虑”的入行承诺，让他知识付费的创业道路更加充满未知，因为他试图挑战和改变已经成熟的生产流水线。他很难做到。

精神分析学家罗洛·梅在上个世纪70年代末便发现，“焦虑，已经走出黯淡的专业办公室，进入了市场。”

在互联网时代，知识付费正是焦虑走向市场的典型推手。这个行业起源于人们的焦虑增多——在几何式增长的知识面前深感无力、迫切想要学习却无法自如接受知识的焦虑感，知识付费允诺为此提供一条捷径——通过网络传播知识，安抚焦虑者，为转换焦虑寻求出口。但与此同时，他们又竭力刺激焦虑者。两手兼施，成了一门有利可图的生意。

“得到”在2017年成为现象级知识付费产品时，罗振宇写了一本《我懂你的知识焦虑》，这本书使得更多人将知识付费与“贩卖焦虑”挂钩。他在第一章“知识焦虑的时代”里开篇就写道：每个人都被空间和时间这两堵大墙死死地压缩在肉身的牢笼中，唯一能够让我们越狱的就是知识。

讲授唐诗成为网红的华中师范大学教授戴建业认为，知识付费是一项具有双重困难的工作，既要把自己的思想装进别人的脑袋，又要把别人的钱装进自己的口袋。“进入知识付费以后，作者首要考虑的是消费者喜不喜欢，而不是自己喜不喜欢。只有消费者激动得流泪，自己才可能富得流油。知识生产者都会牢记“顾客是上帝”，一切都以“流量为王”。

无数篇爆款文章、以及无数场直播带货能够证明，贩卖焦虑是最好赚的流量生意。想要消费者“买它”已经形成了策略流水线：告知风险——告知稀缺——引起焦虑——付费以消除焦虑——告知新的风险——告知新的稀缺——引起新的焦虑——继续付费……

知识付费跌入“精神保健品”的指责陷阱里，并不是毫无道理。在北京大学新闻与传播学院教授胡泳看来，很多时候人们为知识付费所花的钱，是一种安慰剂。它不见得对焦虑症有治疗作用，但的确有替代和安慰作用。同时他又认为，这类产品的存在合理性是毋庸置疑的。

IPG中国区首席经济学家柏文喜在“财富PLUS”App写道：任泽平是研究人员出身，更多的是一个“我口言我心”的知识分子，很难在目前的舆论环境下完全去迎合需求和实现完全的委曲求全，因此会经常“出问题”，自然就会影响他的经营活动的连续性与可持续型，对于其进行知识付费型的创业是极其不利的。

关于知识付费与“知识自身的品格”，华东师范大学教授、知识分子与思想史研究中心主任刘擎提出过深刻疑问：在知识付费浪潮的冲击下，知识的独立性和自主性是否还能得到保障，知识的生产与传播是否会越来越屈从于市场逻辑的宰制而走向庸俗堕落？不知道在任泽平的定义里，什么是真正有用的知识，什么又是碎片化的噪音？但从“泽平宏观”4月28日一篇“重磅福利，最后一天”的头条文章来看，他刚说完入行宣言，就自己打了脸：

“先讲一个残酷的现实：为什么很多人不富有？首先是认知问题。投资无非是认知的变现。认知改变，黄金万两。因此，实现财富自由，首先要从改变认知开始。……那些富有远见和洞见的认知，帮你抓住投资、商业和人生的机遇，从而与众不同。……任老师带的学生，年薪过百万的四五十位，有的已经年薪几百万。……至今逢年过节，一些投资人邮寄茅台，因为任老师在2014年顶着舆论压力预测股市‘5000点不是梦’……很多投资人实现了两年十多倍的收益。”

如果这不是贩卖焦虑，那么他贩卖的是什么？

(责任编辑：时尚)