2022年白酒行业稳中求进 强势突围

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来源：中国经营报

本报记者 许礼清 孙吉正 北京报道

“一年之计在于春”，酒行进强白酒业对于2022年的业稳规划正在不断深入。

、中求两位行业龙头仍在稳中求进，势突同时行业三甲的年白争夺战正日益激烈，区域酒企也在寻找突围的酒行进强道路。

从行业整体格局来看，业稳分化正在不断加剧，中求存量竞争的势突环境之下，面对全国性名酒企的强势挤压，众多酒企不断提升和完善产品结构，同时通过深化本土市场，打造省外重点市场的方式分步布局全国化，以寻求更大的发展空间。

龙头酒企“稳中求进”

日前，随着2021年成绩单的公布，贵州茅台年度总营收1094.64亿元，正式进入“千亿时代”。

此前，贵州茅台董事长丁雄军曾公开表示，在2022年要大力推进营销改革攻坚。而这已经有所体现，近日，电商平台“i茅台”便在业内引起热议。

所谓i茅台，就是贵州茅台开发并运营的预约购酒平台，除此之外，该APP上还整合链接了12家电商平台的预约入口。

3月31日，i茅台还正式上线启动试运行。《中国经营报》记者在i茅台APP上看到，消费者每天可在i茅台预约申购最新发布的53度500ml贵州茅台酒（壬寅虎年）、53度500ml茅台1935、53度375ml×2（壬寅虎年）、53度500ml贵州茅台酒（珍品）等4款产品。但值得关注的是，i茅台目前不直接销售500ml飞天茅台酒。

白酒行业专家、智邦达（中国）营销管理咨询有限公司董事长张健认为，i茅台的上线是一种更为深层次的渠道变革，茅台近几年一直致力于回归市场化，持续提高直营比例。不过现在该APP上投放的产品不多，但不排除随着APP的深度运营，未来公司进一步增加产品的投入和比重，调控原有渠道的配额，甚至以此来调控线上和线下的放量。

而另一行业巨头五粮液在2022年的发展总基调则是“稳中求进”。

白酒行业专家蔡学飞表示，所谓“稳中求进”，就是既要“稳”，也要“进”。对于五粮液来说，既要保持企业良性发展态势的基本稳定，又要继续利用行业结构性升级的战略机遇期，在转变营销模式方面积极创新，在深化营销改革上实现突破，在市场业绩层面取得新成效，这样才能在行业的调整中把握价值驱动的企业主动权。

“从产品与市场来看，基于八代五粮液这个千元超级单品，五粮液需要进一步完善2000元+超高端，以及五粮液老酒、时尚酒、定制酒等细分消费市场完成五粮春、五粮醇、五粮特曲、尖庄四大战略品牌的全国性精耕，促进主品牌与系列酒品牌的战略协同，从而巩固五粮液在浓香市场价格带的优势地位。”蔡学飞表示。

争夺三甲

行业前两名稳中求变，但后来者则表现出了明显的“攻势”，尤其是对于行业第三把交椅的争夺。

意图在2025年重回行业前三。此前，泸州老窖股份公司董事长刘淼在年度总结表彰大会上公开表示，泸州老窖已经全面完成由守转攻的切换，具备了问鼎前三的实力。2022年，公司将进入全面进攻、加快突破的发展新阶段。目前来看，要想完成这一目标，泸州老窖首先要做的就是在营收规模上超过洋河与汾酒。

而在2021年经销商大会上，提出：“十四五”晋身行业第一阵营和“三分天下有其一”。

记者梳理发现，2021年，山西汾酒实现营收199.71亿元，泸州老窖也首次突破了200亿元的营收门槛，达到了203.8亿元，营收上山西汾酒略占上风；在净利润上，泸州老窖的赚钱能力则略胜一筹，2021年，泸州老窖的净利润为78.5亿元，山西汾酒为70.29亿元。

泸州老窖2022年攻势迅猛，在市场、产能、人才等方面均进行了全面布局。2022年伊始，泸州老窖便两度宣布停货涨价。据记者了解，从2021年12月开始，泸州老窖的国窖1573（部分地区）、老窖特曲、百年窖龄酒和头曲系列产品相继提价，几乎覆盖了公司各个价格带的主流产品。

记者注意到，2021年年底，泸州老窖曾宣布斥资5.7亿元参与竞拍土地用于生产建设。这也显示出泸州老窖正在加速做好充足和优质产能储备的意图。

根据国盛证券研报，从市场布局来看，泸州老窖在西南、华北等传统市场深耕，在千元价格带竞争优势明显；华东、华中、华南等市场经过多年培育，目前已经成为千元价格带第二品牌。对于2022年的发展，泸州老窖布局空白市场，以形成全国化发展和各类市场齐头并进的进攻态势。

而近年一直保持加速度的山西汾酒，2022年的进攻之势同样表现得十分直接。“2022年是战略发展至关重要的一年，汾酒要乘胜追击，乘势而上，向更优结构、更好效益、更高质量进发。” 山西汾酒党委书记、董事长袁清茂曾如此说道。

山西汾酒加入白酒业的产能竞争中，为此大手笔扩产。3月17日，山西汾酒对外宣布，公司拟投资91.02亿元建设实施汾酒2030技改原酒产储能扩建项目（一期），该项目占地1932亩，建设工期计划为三年。

对于扩建原因，山西汾酒在公告中表示，该项目建成后，公司预计将新增年产5.1万吨原酒产量，新增13.44万吨原酒储能，将有效提升汾酒原酒产储能力。这次扩建不仅是对规模的追求，也是对品质的加码、对品牌的加持、对竞争力的升级，公司的产储能力提升也会直接助力汾酒更高质量的发展。

张健表示，前三席位争夺战确实是一个行业看点，近几年由于品牌复兴、品类变迁以及消费升级等，茅五粮地位十分稳固，业绩与后面差距较大。但后几位的排名和竞争一直很胶着。实际上，不管是突破200亿元，还是突破300亿元，都是有增长空间的。但他们之间的竞争和业绩增长一定是挤压战，通过不断挤压中小酒企市场拓展规模。

全国化突围

在龙头酒企打响2022年新战役的同时，其他酒企也在紧锣密鼓地进行全方位布局。

2022年舍得剑指全国市场。按照“聚焦川冀鲁豫、提升东北西北、突破华东华南”的策略，舍得加快品牌的全国化布局。同时将持续推进老酒战略和双品牌战略，持续对公司的产品体系进行梳理和完善。

从财报数据看，在省外持续加大招商铺货力度。2021年公司省外收入同比增81%，经销商同比增491家，其中省内净减少24家，省外净增加515家。

拥有中粮支持的也在持续加码市场。近日，酒鬼酒股份有限公司副总经理王哲公开表示，终端网络建设是酒鬼酒的大任务，公司在年初提出未来要打造1000家专卖店。

对于该计划的进展，酒鬼酒方面告诉记者，年初提出的1000家店的计划正在持续推进之中，目前已经覆盖了湖南、河北、河南、华东等多个省市。

作为省酒龙头的则确立了更为具体的目标——“拿下二百亿、奋进前三名”。“2022年，古井贡酒将继续固本、提质、增效，以年份原浆·古20为推手，不断加速全国化进程，继续深入推进‘战略5.0’，再造一个数字化、国际化、法治化的新古井。”

产品层面，古8、古16、古20 等产品在 200+价位快速突破，突破了地产品牌 500+传统价位天花板，成功拉伸地产品牌成长空间。全国化方面，古井贡酒通过收购湖北省白酒品牌黄鹤楼、明光酒业以及进军酱酒，不断扩大产品和市场版图。不过，目前来看，古井贡酒多半营收还是来自华中地区。

蔡学飞表示，这些酒企有的属于外向型企业，需要走出去，有的则需要继续深耕本土市场。像古井贡酒此前一直盘踞在河南、安徽、江苏三个市场，也相当于是本地化发展，但这几个市场的饱和度已经很高，“东不入皖”的区域壁垒在逐步破碎，要想持续发展，全国化是必经之路。

“对于全国化问题，我认为主要集中在品牌、渠道及消费者教育三个方面。要想成为全国性酒企，认知度是需要突破的难关。名酒凭借强大的品牌力和渠道能力持续挤压市场，同时带动其子品牌系列产品，也对一些白酒品牌产生冲击。因此，这些酒企要结合自身特色，持续投入培育全国性的消费者。”白酒专家杨承平表示。

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