全球奢侈品进入新赛道,尾部品牌淘汰加速
去年,品进品牌全球奢侈品市场进一步复苏,入新获得17%的尾部同比增长,市场规模达25450亿元。淘汰全球奢侈品市场彻底走出了疫情“阴霾”,加速并获得较快发展。全球特别是奢侈赛道头部奢侈品品牌,就2022年业绩财报看,品进品牌平均市场规模较疫情前的入新2019年提升30%以上。
以路威酩轩集团为例,尾部2022年实现销售额5786亿元,淘汰而其规模效应带来的加速渠道、传播及供应链优势将持续发力。全球无独有偶,爱马仕、香奈儿等头部品牌,都获得了远超行业平均水平的发展增速,在全球奢侈品市场中的占比逐步提升。
与此同时,疫情期间全球高端小众和设计师品牌倒闭了约22%,有超过70%的品牌面临过各种类型的生存困境。
不难看出,传统奢侈品阵营呈现出两极分化的趋势,很多品牌正在主动或被动退出奢侈品阵营,而越是头部的品牌增速越快,原因是何?
首先,随着线上媒体的发展,生活方式教育成为奢侈品快速发展的重要因素之一,有更多消费者开始了解奢侈品品牌。在这个过程中,越是头部的品牌越容易受到关注,甚至在很多潜在消费者心中,只认识这些头部品牌。除了在线上占据流量,头部品牌在线下也拥有特殊优势——最好的商圈和街道门店,并从中获得营销红利。
其次,多元化和大众化也是头部品牌市场占比扩大的原因之一。为了获得更多销量,头部品牌通过多元化和大众化策略,进一步在其他品类市场“攻城略地”,也进一步抢占下游品牌市场,导致更多非头部品牌生存艰难,甚至难以为继。
还有很多原因造成头部品牌获得更多机会,也导致传统奢侈品阵营由“金字塔”型向“埃菲尔铁塔”型发展——头部越来越集中,下面越来越分散。在此背景下,全球奢侈品市场的品牌集中化程度将进一步提高,“强者更强,弱者更弱”成为主旋律。
文/周婷(要客研究院院长、奢侈品专家)
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