如何挽救业务增长颓势？奈飞考虑引入广告并降低收费门槛

编辑/史正丞

刚刚经历今年以来第二次财报暴雷的何挽，终于明确表示将“放下身段”，救业降低考虑推出附带广告的长颓低价版订阅服务，以挽救持续显现颓势的势奈收费业务数据。

需要说明的飞考是，作为视频流媒体行业的虑引旗帜，奈飞的入广“人设”就是提供高质量、原创且不包含广告的告并影视作品，但显然该公司已经撞到了增长瓶颈。门槛

努力让上亿“免费”用户掏钱

当然“不看广告”也是何挽有代价的，以美国地区为例，救业降低最基础的长颓订阅服务需要花费9.99美元/月，如果有高清视频或多屏幕同时观看的势奈收费需求，每月至少需要支付15.49美元。飞考

所以在周二盘后报告近十年来首次订阅用户环比下降后，奈飞董事长兼联席CEO哈斯廷斯在分析师电话会上也顺势谈及推出广告业务的意义。

哈斯廷斯表示，那些追踪奈飞的分析师一定知道本人一直反对复杂的广告，同时坚持订阅服务的纯粹性。即便持有上述观点，他其实更喜欢给消费者提供更多的选择。

就在哈斯廷斯讲出这番话的同时，奈飞的股价正在以超过20%的幅度下跌，这样的情况投资者们在一月底已经见过一回，当时公司预测一季度用户增长指引仅为250万人。即便目标比分析师们预测得差一半，公司也无力实现。

按照盘前25%的跌幅计算，奈飞股价已经跌破2020年“疫情底”的水平。

值得商榷的是，低价版订阅服务对扩大用户基数能否发挥作用，以及是否会造成大量订阅用户切换至更低廉的选项从而使利润率受损，仍需要实践来解答。

在财报发布会上，哈斯廷斯表示用户数量下降的原因主要是市场竞争和用户向他人出借账号。公司预测，在2.22亿订阅用户外，还有1亿人通过“借账号”的方式使用公司服务，其中有3000万人位于被视为增长饱和区域的美国和加拿大。

所以在股东信中，奈飞也表示正在测试“密码分享订阅”模式，并相信能够通过此举增加营收。哈斯廷斯也承认，在公司高速增长的阶段，限制出借账号并不是优先级很高的工作。

内容质量仍是竞争重点

虽然业务数据不佳，但奈飞本季度依然录得16亿美元的净利润，对应的营运利润率为25.1%。在内容制作预算水涨船高的背景下，公司仍预期未来的利润率会持续高于20%。作为流媒体行业的标杆，奈飞今年节目制作成本预期将超过200亿美元。

在选择多元化的背景下，需要支付多份账单的消费者正变得对价格越来越敏感，这也使得“付钱看广告”成为订阅制流媒体行业的妥协之举。

眼下奈飞的主要竞争对手兄弟探索公司，以及都有类似的举措或想法。短期来看，这场事关内容制作投入和用户基数的竞争仍看不到终点。

奈飞表示，改进业务表现的重点将放在提升节目质量和改善推荐算法，以增加用户对平台服务的粘性。公司联席CEO兼首席内容官Ted Sarandos也在电话会上表示，平台每个月都需要像《亚当计划》或《布里奇顿》这个级别的爆款作品。

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