电商龙头集体转向：降速换盈利，即时零售补位还是互搏？

发布时间：2025-07-05 18:39:37 来源：槁项黄馘网 作者：探索

21世纪经济报道记者陶力 上海报道 多年来，电商总有人在问，龙头利即离开补贴，集体降速电商平台还能不能活？换盈互搏数据或许可以给出答案。

“没有想到拼多多这一季度的时零售补财报利润会这么高，有点出乎意料。位还”8月31日，电商多名电商行业人士在接受21世纪经济报道记者采访时表示，龙头利即拼多多的集体降速营销投入和百亿补贴被动减少，证明了拼多多的换盈互搏试验成功，即离开补贴后仍然能有用户留存。时零售补

财报显示，位还拼多多2022年第二季度营收为314.4亿元，电商较上年同期增长36%，龙头利即美国通用会计准则下归属于普通股股东的集体降速净利润为88.96亿元，较上年同期的24.15亿元增长268%。

拼多多董事长兼首席执行官陈磊表示，二季度投资因外在因素而被动减少，部分推广活动和农业项目延期，“可能会让季度业绩变得更好看，但平台的长期竞争力可能会因此受到影响”。

核心指标大涨的同时，平台营销费用也创下了新低。拼多多本季度营销费用113.4亿元，占收入比例由去年同期45.2%降至36%。运营费用为147.8亿元，占收入比例从去年同期的57%下降至47%。

这是一份令业界侧目的财报。事实上，电商行业在消费疲软的背景下，还是展现出了顽强的韧性。京东营收2676亿元，同比增长5.4%，净利润为44亿元，同比增长450%；美团营收509亿元，同比增长16.4%，净亏损11.2亿元，同比收窄66.7%；阿里巴巴营收2055.55亿元，同比下降1%。

但是，值得注意的是，整个电商行业花钱都在变得谨慎。财报显示，2022年第二季度，在市场拓展投入方面，阿里巴巴减少15亿元，京东减少10亿元，唯品会减少9亿元。与此同时，四大平台均将线下即时零售作为下一步战略，尤其是美团大力拓展的闪购和京东集团旗下的京东到家，正在力推“万物”可到家。

即时零售到底是蓝海还是红海？资深电商行业观察人士郝智伟在接受21世纪经济报道记者采访时认为，电商行业已经进入存量时代，“无论是即时零售还是本地生活，都没有绝对的赢家。但是，对于美团或者抖音来说，进入到对手的领域是在能力范围内，必然会做出的选择。”

高补贴烧钱的时代已经过去，无论是阿里巴巴还是京东，守住主营业务的大本营更为重要。

盘活存量

国家统计局数据显示，1-7月份，全国网上零售额增长3.2%，其中，实物商品网上零售额增长5.7%，占社会消费品零售总额的比重超过了四分之一（25.6%）。在新增市场有限的情况下，电商如何盘活存量市场成为重中之重。

从四家公司的财报来看，阿里巴巴第一财季的财报业绩似乎表现平平，其经营利润下降19%至249.43亿元，调整后的EBITDA下降18%至344.19亿元。而在核心指标营收上，则勉强持平为2055.55亿元人民币。阿里巴巴董事长兼首席执行官张勇在财报电话会议上表示，“将专注于增加我们在不同消费领域的钱包份额，而不是追求我们在中国的用户群的进一步绝对增长。”

数据显示，截至2022年6月30日的12个月，超过1.23 亿的年度活跃消费者在淘宝和天猫的消费均超过1万元，与前12个月相比，留存率约为98%。

从营销投入来看，巨头们无论是营收还是用户数都在降速，回归到商业盈利本身。京东集团发布2022年第二季度业绩显示，报告期内，京东实现净收入2676亿元，同比增长5.4%，刷新上市以来最低季度增速；归属于普通股股东的净利润为44亿元，同比增长近4.5倍。这也是该公司连续亏损三个季度后的再次盈利。

令业界关注的是，用户数增长的放缓则是行业通病。截至2022年6月30日，京东的年度活跃用户数为5.808亿，同比增加9.2%，与上一季度相比，净额增加了30万，增速则下降了7个百分点。而阿里巴巴在总体用户数超过10亿之后，本季度也没有再透露更新的信息。

“用好资金储备，投入到用户心智建设，以及物流售后服务等关键环节的应用体验和能力建设，是必须长期坚持的策略。”张勇介绍，去年完成了10亿年度活跃消费者的目标，今后的工作重点是从绝对的用户数的规模的增加、不断的去获得新用户的增加，转移到了能够获得现有用户。做好用户分层，提升每一层用户的钱包份额，这对效率优化有很大的改善。

两极分化

显然，电商行业已经进入了存量时代。在一二线城市接近饱和的态势下，阿里巴巴、京东等平台一方面在向更加具有消费能力的用户深耕，另一方面又在拼命挖掘下沉市场的潜力。

城市与农村，两个看似隔开的市场，实际已经成为了消费场景的动脉与毛细血管。只有向下渗透，才能寻找到更多新的增长动力。只不过，对于新兴势力来说，物流、供应链、运营等多个维度都需要积累。

“从消费心理和预期来看走势，除了看整个GDP和社零增长以外，我们也非常关注消费支出占可支配收入的占比。2022年上半年这个数字是64%，2021年是69%，有明显下降。城镇收支比下降比农村更大。这是消费者预期下正常的反应，消费整体在恢复过程中，但是消费意愿恢复还有一个过程。”张勇基于当下的行情，做出了这一判断。

在他看来，阿里巴巴已经初步形成了消费矩阵，有丰富完整的旗舰淘宝、服务性价比的淘特、社区团购的淘菜菜还有盒马、闲鱼，都有非常清晰的用户定位。“底层逻辑还是消费者心智，这意味着不需要花钱用户就会回来。尤其在整体消费意愿弱的时候，消费者会不会自己回来？是不是带着消费意愿的访问和浏览？我们有10亿用户基础后，又有差异化的app矩阵，可以服务不同价值用户。”

因此，不同业务模式进行城市选择和资源配置，会形成更加立体的视角。对于拼多多来说，从下至上向品牌端拓展，从而提高平台的服务能力，也有很长的路要走。

财报数据显示，拼多多正在拓展产品矩阵，以进一步满足了消费者多样化的消费需求。如618的品牌专场活动中，首批加盟的品牌旗舰店就超过500家。此外，通过沉淀多年的产地直连，辅以快团团等拼团工具，拼多多在用户期间也培养了社区团购的习惯。

“我们看到很多商家和品牌积极参与活动，包括快速消费品、农产品、消费电子产品和化妆品在内的许多类别，在我们的平台上都有不错的增长。同时，我们也看到竞争格局依然非常激烈，我认为我们还处于发展阶段，而不是稳定阶段，我们将始终着眼于长期，继续致力于为未来投资。”陈磊进一步认为，未来会继续专注于盈利能力，在用户群达到目前规模后，重点是更好地服务他们，增加用户心智。

即时零售补位

总体来看，阿里巴巴和京东都打入了从前不曾着力的农村市场，拼多多则走进了一线城市。而在各家财报电话会议上，基于同城服务的即时零售，成为补位的共识。

8月23日，达达集团宣布，京东零售CEO辛利军将担任达达集团董事会主席。这意味着，达达的本地零售业务将与京东进一步协同和融合。公开财报数据显示，达达集团2022财年第二季度总营收为23亿元人民币，同比增长55%；京东到家直接利润率转正。

对于京东来说，布局同城零售已经提上新的战略日程，与阿里巴巴、美团形成三家鼎立。对于同城零售的一系列布局，京东集团CEO徐雷在财报电话会议上表示，京东会把同城零售作为重要业务，包含很多产品和系统，目前仍然在整合的过程中。“整个行业都在杀入这个赛道，但是京东仍然要做出理性判断。对于行业来说，首先消费者心智很重要，其次是供应链能力打造，第三是服务的稳定性和可靠性。GMV是结果但不是公司短期追求的目标。”

与京东的谨慎相比，美团在即时零售领域的扩展可以用“激进”来描述。在第二季度，美团调整了财报披露的板块，分为核心本地商业业务和新业务，也反映出了公司的战略和不同业务的发展阶段。

在财报电话会议上，美团CEO王兴用了大量篇幅来回答“闪购”相关问题。王兴提到，“作为公司外卖服务的延伸，美团闪购充分利用了公司外卖业务的用户规模，即时配送网络。美团闪购与外卖业务一样拥有相同的单位经济效益，也能创造相似的利润水平，目前其业务规模已经相当可观，处于行业领先水平。”

据悉，美团闪购在本季度还加快了创新模式闪电仓的覆盖速度，以满足年轻人更丰富、更具性价比的消费需求。截至2022年6月，美团闪电仓项目扩展到100多个城市，超1000个仓库。该公司CFO 陈少晖在电话会中承诺，闪购业务将会出现同比增长。

二季报中，美团将相对成熟的外卖业务、到店酒旅以及变现模式与闪购，共同构成了核心本地商业分部，该分部季度营收达368亿，贡献了公司超过70%的营收。不过，其用户数据环比有所下跌，从一季度的6.93亿降至6.84亿。

相较于阿里巴巴本地生活、京东到家、多多买菜等本地业务，美团开拓商品零售市场的理由似乎最为充分，也属增量市场。而对于电商来说，这是一次挖掘红利的机会，但也面临存量市场的竞争，甚至是与自己主营核心业务的左右互搏。艾瑞咨询数据显示，2021年我国即时配送行业订单规模达到279亿单，同比增速达到32.9%。预计2026年即时配送订单规模将接近千亿。

上海信天翁科技有限公司创始人兼CEO李立勋在接受21世纪经济报道记者采访时认为，今年以来平台端在即时零售的布局更多，用户的接受度也变得更高。“用同城的方式购物，它的退货率非常低，而电商快递购物的退货率多的能有百分之二三十。但是，目前的问题还在于供需错配，用户在平台搜索标准商品，能够有结果返回的只有百分之三四十，下一步的重点还是解决这个问题。”

也有业内人士透露，以美团为例，它现在闪购的交易额虽然很大，但绝大多数的交易额来自商超、生鲜类商品，它并不是传统电商的品类。美团这些品类即时做得再好，也不会抢到京东阿里的基本盘。

事实上，同城零售的发展，需要一点点对过去的供应链进行调整和优化。也要依赖整个上游的供应链通畅程度，以及上游的数字化程度。从某种程度来说，没有一家平台能独立完成对于零售市场的改造，而是依赖于全行业的共同努力和共建。

（见习记者 董静怡对本文亦有贡献）

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